Európske dáta ukazujú, že rádio si každý týždeň pustí viac ako 70 % Európanov vo veku 15 až 24 rokov a denne pri ňom strávia 1 hodinu a 10 minút (EBU Intelligence, Audience Trends: Radio 2026).
Podiel mladých poslucháčov je vysoký aj na Slovensku. Na celkovej týždennej počúvanosti rádia Europa 2 dosahuje 36 %, vo Fun rádiu približne tretinu a v Rádiu VIVA až 25 %. Dĺžka počúvania sa síce na starom kontinente za posledných päť rokov znížila o 13 minút, mladí však zostávajú v kontakte s rádiom aj po jeho vypnutí.
Zatiaľ čo Univerzitné Rádio AETTER je celé postavené na mladom publiku, rádio LUMEN si takúto cieľovú skupinu ešte len buduje. Ako hovorí jeho konateľ Ivo Novák, rádio sa nezameriava vo svojej programovej štruktúre priamo na mladého poslucháča. S mladšou vekovou skupinou však komunikuje prostredníctvom sociálnych sietí, kde cieli aktuálnym spôsobom komunikácie mladého človeka s konzervatívnymi hodnotami.
Jedno rádio, viac ciest k poslucháčovi
Mladí dnes audio obsah nekonzumujú len cez FM, aj keď nateraz zostáva najsilnejším kanálom, ale aj v digitálnej podobe (DAB+), či online. Podiel online počúvania cez web alebo aplikáciu je u týchto vekových skupín podstatne vyšší ako slovenský priemer. „Rádio VIVA počúva cez FM a DAB+ zhruba 40 %, cez web stream 35 % a podcasty 25 %,“ hovorí Ľuboš Richter, riaditeľ rádia.
Kratšie počúvanie, dlhšia životnosť obsahu
Podľa Rasťa Bečavera, Head of Content v Bauer Media Slovakia mladí ľudia počúvajú rádio v porovnaní s poslucháčmi 30+ kratšie. Zároveň sú ale veľmi aktívni pri sledovaní obsahu svojho obľúbeného rádia na sociálnych sieťach.
Jeho slová potvrdzuje aj Marek Mikúšek, programový riaditeľ RADIO GROUP, ktorá združuje Fun rádio a Rádio Vlna. „Mladý človek môže byť dokonca veľmi aktívnym používateľom obsahu rádia a pritom nemusí patriť medzi jeho každodenných lineárnych poslucháčov.“
Platí to aj pre stanice, ktoré primárne necielia na mladých. „Mladú generáciu dokážeme osloviť práve cez sociálne siete, videá a digitálny obsah. Mladí dnes rádio klasicky nepočúvajú, ale sledujú,“ hovorí Dušan Vančo, spolumajiteľ a CEO Trnavského a Tichého rádia.
Oslovení zástupcovia slovenských rádií sa zhodujú, že z pohľadu mladého používateľa sa hranice médií čoraz viac stierajú. Nevnímajú nevyhnutne, či obsah prišiel z FM vysielania, podcastu alebo sociálnej siete. Vnímajú značku a jej obsah ako jeden celok, okolo ktorej sa prirodzene vytvára komunita. Mení to aj metriky, ktorými rádiá merajú úspech. K počúvanosti sa pridávajú dáta o dokončenosti podcastov, počet zdieľaní, uložení a reakcií.
Prvý kontakt s rádiom býva často mimo éteru
Mladý poslucháč si v mnohých prípadoch najskôr nájde človeka, ktorého chce sledovať, a až potom stanicu. „Často sa stáva, že mladý človek najskôr zachytí moderátora vo videu alebo na sociálnej sieti a až následne si vytvorí vzťah k samotnej stanici,“ vysvetľuje Marek Mikúšek.
Rádiá sa tomu prirodzene prispôsobujú a podľa toho volia, koho postavia pred mikrofón. „V Europe 2 sú takmer všetci naši moderátori zároveň aj influencermi, vďaka čomu sa nám darí oslovovať mladé publikum prirodzene,“ hovorí Michaela Vrábová, šéfproducentka Europa 2.
Nejde pritom iba o to dostať influencera do rádia, ale dostať rádio prostredníctvom neho aj do online priestoru, v ktorom sa jeho publikum prirodzene nachádza.
Rádio ako kurátor obsahu
Mladý poslucháč má často v mobile celý hudobný katalóg sveta. Rádio mu však ponúka niečo iné. „Mladí ľudia zapínajú rádio pre potrebu ľudského kontaktu, lokálny kontext, ale aj novú hudbu bez nutnosti neustáleho preklikávania v algoritmoch,“ vysvetľuje Ľuboš Richter.
Rádio tak preberá novú úlohu kurátora obsahu, nástroja na objavovanie a oddychu od neustáleho scrolovania a klikania. Podľa zástupcov slovenských rádií je základom rešpektovať spôsob, akým mladý človek rádio používa. Zdôrazňujú, že rádio nemá vyrušovať, ale prirodzene sprevádzať.
Rezonujú témy, ktorými poslucháči žijú
Rádiá sa snažia priblížiť mladej cieľovke aj výberom tém. Podľa Michaely Vrábovej najviac funguje vlastný obsah, s ktorým sa vedia mladí stotožniť, témy, ktorými poslucháči „žijú“- vzťahy, škola, práca. Ako príklad uvádza formát Socky, ktorý sa venuje duševnému zdraviu a vzniká v spolupráci s linkou pomoci IPčko. Vychádza vo vysielaní, ako podcast aj ako video.
Témy často vznikajú aj z interakcií na sociálnych sieťach. „Sociálne siete už nie sú iba miestom, kde rádio propaguje odvysielaný obsah. Sú samostatným priestorom, v ktorom komunita reaguje, dopĺňa obsah a niekedy priamo určuje, ktoré témy sa následne dostanú aj do vysielania,“ dodáva programový riaditeľ RADIO GROUP.
Mení sa aj to, kde obsah končí. Relácie už nekončia zhasnutím mikrofónu v štúdiu, ale stávajú sa z nich podcastové kapitoly, či reels a iný obsah pre sociálne médiá. Budúcnosť rádia pre mladé publikum tak nie je v jednej distribučnej technológii, ale v audio a obsahovej značke, ktorá je prítomná všade tam, kde sú jej poslucháči.